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新茶饮“内卷”战火再燃起,元宇宙是新世界还是新战场?

万物皆可元宇宙,新茶饮也不例外。

2021年12月7日,奈雪的茶(02150.HK,以下简称“奈雪”)在6岁生日之际,官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”,并发售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒。

12月9日,奈雪相关负责人向时代周报记者表示,奈雪此次首发的NFT数字艺术品,标志着奈雪在六周岁的节点开始探路元宇宙,同时这也是新式茶饮行业的首次尝试元宇宙。

“奈雪入局元宇宙,主要是想通过元宇宙获得资本市场的肯定。”12月9日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示,奈雪的主要消费群体是年轻人,他们对于元宇宙的认知较浅,从某种程度来说,奈雪入局元宇宙并非为了To C市场端。

无独有偶,11月24日,天眼查显示,蜜雪冰城一口气注册了四款元宇宙主题商标,包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等,目前该系列商标正在申请中。而在11月早些时候,喜茶、Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股Niantic——这家《宝可梦GO》开发商正准备豪赌元宇宙。

在业内人士看来,“元宇宙”是当下资本最热捧的领域,能搭上这个概念,或许可以从另一途径提高资本市场的估值。

入局元宇宙,各骋所长

“全球茶饮第一股”奈雪在6周岁生日之际,官宣了品牌大使,不是流量明星,而是品牌人格化后的虚拟形象——奈雪女孩,网友形容其整体风格“甜酷”,发饰是奈雪标志性的爱心塞,瞳色及着装都是高辨识度的“奈雪绿”。

奈雪推出IP形象并非心血来潮,而是早已为“送她出道”“铺好了花路”:围绕奈雪女孩,奈雪在周年日当天发售了限量300份的NFT盲盒,单枚售价59元,含隐藏款在内共7款,只在线上发售,不制作实物;奈雪还发布了以奈雪女孩为原型的实体潮玩,限量1000个,单个售价699元,随盒随机附赠100元-1000元不等的玩家专享黑卡(相当于储值卡);此外,奈雪还同时推出了印有奈雪女孩、元宇宙图案的储值卡、杯套、纸袋实体周边等。

NFT全称为Non-Fungible Tokens,即“非同质化代币”,换言之,NFT是区块链的一个条目,由于它具有不可替代的特殊属性,所以能被用来代表独一无二的事物。

时代周报记者了解到,当前NFT锻造成本不等,以NFT中国网站为例,单次锻造所需的燃料费仅需33元人民币。

即便奈雪的NFT盲盒本身锻造成本不高,开出来的也只是一张以奈雪女孩为主体的插画,且不可转让和交易,但因为NFT具有唯一性、可确权等特性,依旧吸引了不少热衷于收藏限量款的年轻人的目光。加之,盲盒的玩法正被当下年轻消费市场所追捧。作为新茶饮行业的首次尝试,同时拥有“NFT”“盲盒”两大标签,上架仅1秒便被抢购一空。 在奈雪官方的微博下,大批网友遗憾自己没能成为“三百分之一”。

基于这一系列的营销安排,奈雪六周年的系列活动最大限度触达了目标消费群体。12月3日-5日,72小时内销售额近2亿。

而另一厢的蜜雪冰城,在这一轮“战役”中,似乎就显得落后了。直至现在,除了“元宇宙”商标注册外,尚无任何实质性进展。有媒体联系蜜雪冰城后被告知:“元宇宙商标只是蜜雪冰城的保护性注册,避免仿冒,暂时没有其他的计划和动作。”

但是,以“网红效应”为精神食粮的蜜雪冰城,面对元宇宙这一当下最红火的词,将如何布局,已经让业内浮想联翩。

热点制造机”,各霸一方

12月9日,连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向时代周报记者表示,新茶饮入局元宇宙,从短期浅层次的意义上来看,可以制造潮流话题,吸引年轻消费者,具有营销意义。从长期深层次的角度来讲,可以为新茶饮品牌拓展增量空间,打造新的商业模式。

不只是六周年生日季的“盲盒、潮玩、NFT”,奈雪之所以频频登上热搜榜、成为如今的“热点制造机”,直接原因是新茶饮行业内卷严重,同行之间争相“追热点、蹭热点,甚至造热点”。张毅坦言,任何新茶饮品牌,倘若想真正维系好消费者的忠诚度,仍然需要靠差异化营销,加强品牌建设。

时代周报记者综合公开数据发现,2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,古茗在全年上新多达79款,基本上每4至5天就会上新一款产品。快速上新之下,留给奈雪的思考时间并不多,当某一爆款出炉,其他品牌也会闻风而动,导致同质化严重。

今年3月,奈雪推出“霸气玉油柑”火爆全网后,喜茶也在5月推出三款油柑产品,市场的迅速跟风导致广东潮汕的油柑价格飙涨8倍。今年10月,奈雪推出鸭屎香系列饮品后,据不完全统计如今市面上已经有近20款鸭屎香饮品。奈雪甚至为保证不被侵权,为“奈雪鸭屎香”单独申请了商标。

当然,从品牌战略的角度来看,奈雪的种种营销手段,都是为了更加贴近年轻消费群体,巩固其私域流量。大多数时候奈雪推出新品,总会配套更新手提袋、产品包装等设计,例如开运瑞兽系列、故宫系列等,高颜值的产品外表吸引了一批又一批信仰“颜值即正义”的年轻消费者为其买单。

而反观蜜雪冰城的营销尝试则显得更为激进。蜜雪冰城则向多元化的发展方向进军,截至2011年11月底,蜜雪冰城已经涵盖了包括咖啡、烘焙、烩面、炸串和烙馍等多个领域。从关联公司上看,蜜雪冰城的业务还包括上游原材料种植生产、计算机系统服务、物流仓储以及物联网应用等。

同时,蜜雪冰城在周边产品方面也有不少尝试,例如奶茶桶、预包装食品和毛绒玩具等。彼时,蜜雪冰城表示,在线上的雪王魔法店铺已经在淘宝平台运营多时,线下方面也会在稍大一些的门店继续铺设。未来蜜雪冰城将不局限于杯子等产品,而是基于雪王IP进行多方面尝试,例如音乐节、电影。

噱头背后,各安本业

文志宏坦言,NFT和元宇宙并不是新茶饮发展的捷径,做好最基础的产品和服务才是实现发展的不二法门。

各种新茶饮品牌当然也很清楚,靠营销噱头和账面功夫只能让“面子”显得好看,想让“里子”漂亮,赢得更多投资人的信任,还得靠实打实地提高利润空间。

根据安信证券研究中心发布的《专题报告:千亿新茶饮市场边界宽,龙头初显筑壁垒》,奶茶品牌可以按照价格划分为4个档次,奈雪与喜茶、乐乐茶的客单价均在30元以上,属于最高档次。且奈雪的财报显示,在2020年,奈雪单间茶饮店平均每天订单量为470单,每笔订单平均销售价值43元,单店日销售额达到了2.02万元。奈雪一干奶茶品牌的高价位,已经引得一些消费者调侃“想实现奶茶自由都难”,似乎不宜再大幅调高价位。

奈雪能走的路,只剩下了压缩成本。据奈雪2021年上半年财报数据,其材料成本为4.65亿元,占总收益的39.5%,较2020年同期增加43.6%;员工成本近6.7亿元,占总收益的31.5%,同比增长0.3%。

对于材料成本,奈雪创始人彭心表示还没有计划优化食材成本。换言之,奈雪不愿意以降低产品质量这一切肤的代价,换取财务账面上表面的回报。

真正让奈雪下决心改革的,是用工成本。12月9日,奈雪相关负责人在接受时代周报记者采访时表示,奈雪有严格的制作工艺和程序,因此在培训员工的过程中会花费大量成本。目前,店员主要是文化水平并不算高的年轻人,面对当前需要描述的程序和要具备的SOP(标准作业程序)会遇到困难,导致人员流失,从而增加人力成本和培训成本。目前奈雪正在试图应用数字化技术和自动化技术改变繁杂的步骤。

而事实上,奈雪早在2018年就已经开始布局数字化转型战略,为自动化生产制备铺路。数字化建设方面,2019年下半年奈雪开始会员体系化运营,月均新增会员数近200万,截至2021年6月11日已拥有超过3500万会员。而其自动化转型的主要思路是通过研发自动化设备简化茶饮制备流程,一来优化和提高操作效率,保证产品的标准化输出,二来进一步压缩高昂的人工成本。

值得一提的是,奈雪在数字化、自动化方面的改革具有一定的前瞻性。财报数据显示,2021年上半年,奈雪收入达21.26亿元,同比增长80.2%,线上收入占比高达72.2%,其中小程序自提占比37.9%,外卖占比34.3%。而“店内收银”的份额正在下降,从2018年的92.5%下降至2021年上半年的27.8%。

不过,张毅表示,茶饮赛道的人工成本基本的差别不大,重点是如何通过经营模式的创新在其他项目中找到增值,抵扣人工成本。

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